Kepribadian dalam perilaku konsumen

Teori Kepribadian

Pattern yang memperhatikan stabilitas atau perubahan sifat kepribadian

(Costa & McCrae diacu dalam Papalia 2008) dan sekaligus ancangan terhadap

kuantitatif pada studi kepribadian adalah menggunakan pendekatan teori ciri

(Trait Theory). Ciri atau  trait merupakan karakteristik psikologi yang khusus,

menurut Schiffman dan Kanuk (2004) karakteristik itu didefinisikan sebagai “any

distinguishing, relatively, enduring way in which one individual differs from 9

another”.  Trait didefinisikan sebagai sifat atau fisik yang membedakan antara

satu individu dengan individu yang lain, bersifat permanen, dan konsisten

(Sumarwan 2004). 

Model yang dikembangkan oleh Costa dan McCrae terdiri dari lima

pattern faktor yang biasa dikenal dengan nama pattern NEOCA yaitu neuroticism,

extravertion, openness of experience, conscientiousness, dan agreeabless. Model

ini dimodifikasi oleh Hadi (2007) terhadap kepribadian merek, sehingga

patternnya terdiri atas  extraversion, aggreablenss, consciousness, sophistication,

dan ruggedness:

1. Extraversion (terbuka) adalah individu yang menyukai perhatian kepada orang

lain dan bersifat sosial. Selain itu mereka lebih menyenangi kehebohan dan

menikmati kehidupan.   

2. Aggreablenss adalah kepribadian yang menunjukkan keramahan kepada orang

lain

3. Consciousness (teliti) yaitu individu yang memiliki kesadaran diri untuk

mengerjakan sesuatu lebih efektif

4. Sophistication  adalah bersifat keduniawian yang meliputi percaya diri dan

mempunyai selera yang tinggi 

5. Ruggedness (menyenangkan), yaitu ketangguhan, keberanian, maskulin, dan

keras

Solomon (2002) mengatakan bahwa ciri kepribadian yang relevan dalam

perilaku konsumen adalah  innovativeness (derajat seseorang suka mencoba halhal yang baru),  materialism (jumlah penekanan ditempatkan pada produk baru),

self-consciousness (tingkat untuk orang yang sengaja memonitor dan mengontrol

diri yang diproyeksikan kepada orang lain), dan  need cognition (seseorang

berpikir tentang sesuatu dan tambahan menimbangkan usaha yang dibutuhkan

untuk memproses informasi mengenai produk).

Orang dapat membuat penilaian yang relatif baik mengenai ciri orang lain

dan bagaimana ciri tersebut berhubungan dengan pilihan. Perbedaan dalam

kegiatan dan preferensi pembeli pada gilirannya dapat dimanfaatkan secara

bermakna melalui modifikasi di dalam bauran pemasaran (Engel, Blackwell,

Miniard 1994).

Sumber : http://repository.ipb.ac.id/bitstream/handle/123456789/54416/12ksa_BAB%20II%20Tinjauan%20Pustaka.pdf?sequence=3