Konsep diri dalam perilaku konsumen

Konsep Diri
Konsep diri merupakan evaluasi secara menyeluruh (Santrock 2009) baik
dari persepsi atau pandangan-pandangan terhadap dirinya sendiri (Sutisna 2001).
Konsep diri merupakan identitas diri sebagai skema dasar yang terdiri atas
kumpulan keyakinan dan sikap terhadap diri sendiri yang terorganisir (Baron
Robert A & Byrne Donn 2004).
Menurut Calhoun dan Cocella (1990) dalam Habibullah (2010) konsep diri
merupakan pandangan terhadap diri sendiri yang meliputi dimensi pengetahuan
tentang diri sendiri, pengharapan mengenai diri sendiri, dan penilaian tentang diri
sendiri. Lain halnya dengan kepribadian, konsep diri bukanlah faktor bawaan,
tetapi konsep diri berkembang dalam diri seseorang melalui pengalaman,
kemudian dipelajari, serta adanya interaksi dengan orang lain.
Menurut Tarwoto dan Wartonah (2003) dalam Syahputra Naam (2009)
konsep diri merupakan semua perasaan, kepercayaan dan nilai yang diketahui
individu tentang dirinya sendiri serta adanya pengaruh dalam berhubungan
dengan orang lain.
Konsep diri adalah bagaimana kita berfikir dan mengevaluasi diri kita
seperti apa yang meliputi fisik, moral, personal, keluarga dan dimensi situasi
sosial. Konsep diri juga dipengaruhi oleh identitas diri. Adapun faktor yang
mempengaruhinya adalah pendapat dan penilaian orang lain terhadap kita serta
perbandingan cara  sosial dan persepsi yang sama atau berbeda dengan orang lain.
Menurut Sutisna (2001), konsep diri diatur oleh dua prinsip yaitu
keinginan untuk mencapai konsistensi dan keinginan untuk meningkatkan harga
diri. Keinginan untuk mencapai konsistensi adalah seberapa besar keinginan
konsumen dalam konsistensian terhadap diri sendiri dalam perilaku pembelian.
Keinginan untuk meningkatkan harga diri lebih kepada pandangan orang lain
terhadap dirinya sendiri.
Menurut Sutisna (2001), konsep diri dibedakan menajdi tiga bagian, yaitu:
1. Dimensi konsep  actual self   (diri yang sebenarnya) lebih kepada pembelian
yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh konsep diri yang mereka
miliki dan adanya kesamaan antara citra merek dan citra diri. 11
2. Konsep ideal self (diri yang ideal) ini berhubungan dengan self esteem yang
merupakan sikap positif dari seseorang terhadap dirinya sendiri. Self esteem
yang tinggi adalah seseorang yang menyukai dirinya sendiri, sedangkan
seseorang yang memiliki self esteem yang rendah lebih mudah diprediksi. Hal
ini dikarenakan skema diri yang negatif lebih diorganisir dibandingakn dengan
skema diri yang positif. Faktor budaya juga mempengaruhi hal yang penting
bagi self esteem individu tersebut (Baron Robert A, Byrne Donn 2004).
3. Konsep extended self (diri yang diperluas) yaitu bukan hanya citra diri yang
mempengaruhi pembelian suatu produk tetapi produk yang dipilih juga
mempunyai pengaruh terhadap citra diri kita.
Perilaku pembelian lebih diarahkan kepada pencapaian konsep diri agar
menciptakan perilaku pembelian yang sesuai dengan konsep diri tanpa adanya
pengaruh dari luar.

Sumber : http://repository.ipb.ac.id/bitstream/handle/123456789/54416/12ksa_BAB%20II%20Tinjauan%20Pustaka.pdf?sequence=3